Neuromarketing: La decisión de compra desde dentro

El pensamiento nunca se separa de las emociones y las emociones nunca se aíslan del pensamiento.Este es un hecho que los neurocientíficos han podido comprobar a través de distintas investigaciones. En estos últimos diez años lo que conocemos como las neurociencias han avanzado de la mano de la tecnología proporcionando respuestas acerca del funcionamiento del sistema nervioso y los comportamientos que emanan de él. La Neurociencia como se la conoce hoy en día, es el resultado de la convergencia de varias tradiciones científicas: la Anatomía, la Embriología, la Fisiología, la Bioquímica, la Farmacología, la Psicología y la Neurología. Otras disciplinas científicas como las ciencias de la Computación o la Bioingeniería se han incorporado recientemente a este grupo multidisciplinar.

Las técnicas no invasivas que utilizan las neurociencias como la resonancia magnética funcional y la electroencefalografía, han demostrado que el 95% de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro. Por esta razón, la ciencia tiene un rol relevante para descubrir las piezas íntimas y los elementos del subconsciente que determinan cómo los consumidores reaccionan, recuerdan, guardan, aprenden y utilizan la información de su entorno.

Según estos estudios la decisión de compra dura 2,5 segundos. Las imágenes obtenidas por resonancia magnética puede documentar que áreas y circuitos neuronales se activan en momentos de inversión o de compra. Así, la actividad neuronal de un inversor que obtiene un excelente resultado, es similar a la de un individuo que haya consumido cocaína o morfina. Las perdidas financieras se procesan en la misma área del cerebro que responde al peligro de muerte que puede experimentar una persona.

Daniel Kahneman, Premio Nobel en 2002 por haber integrado los avances de la investigación psicológica a la ciencia económica, analizó la complejidad del razonamiento de las personas en el momento de tomar decisiones económicas y demostró, con sus estudios focalizados particularmente en la bolsa de valores, que en la decisión de los compradores influye más, una perspectiva de pérdidas que una proporción similar de perspectivas de ganancias. Afirmó que, cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetivamente. Esta falta de objetividad tiende a seguir patrones regulares que admiten una descripción matemática. Según Kahneman, los individuos subestiman los resultados que son solo probables en comparación con los resultados que son obtenidos con seguridad

Igual al arte o la ciencia que buscan redescubrirse y ofrecer nuevas preguntas y respuestas acerca del mundo y su belleza, el marketing, a la luz de los nuevos descubrimientos que le aporta el estudio del sistema nervioso, intenta comprender mejor el funcionamiento de su universo: el cliente. Ahora sabemos que más que un “uni”verso es un “multi” verso, donde la marca se construye desde la multisensorialidad, aportándole un sentido más profundo y completo. Valga como ejemplo de la utilización de todos los sentidos en la construcción de la experiencia de marca, el restaurante El Bulli, puntuado por tres estrellas de la Guía Michelín (9,75 puntos sobre 10). La actitud y la intención de estos artesanos gastronómicos, se basaba en la provocación de los sentidos, desde evidentemente el gusto pasando por los menos obvios como el tacto o el oído a través, por ejemplo, del sonido crujiente de algunas de sus creaciones.

La ilustración que acompaña este post pertenece a Greg Dunn, doctor en neurociencia por la Universidad de Pennsyvania y amante del arte japonés, especialmente del periodo Edo. Sus obras están influenciadas por los antiguos maestros japoneses, pintando con tinta y sobre grabados dorados, sólo que en vez de representar la belleza de los árboles, flores y animales, él ha decidido expresar la belleza de esas misteriosas células llamadas: neuronas.

Obra: Retina I, Esmalte sobre aluminio 
 18 “X 24” 
 2010, 
 
 encargado por el Centro para la Base neural de la cognición, la Universidad Carnegie Mellon

LEAVE A REPLY

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *


Límite de tiempo se agote. Por favor, recargar el CAPTCHA por favor.